一疫之下,从多满目疮痍。品牌品类家电行业不出意外,到多的颠在本就脆弱的家电基础上,再受打击。行业
据之前《2019年中国家电行业年度报告》数据显示,刚开家具定制方案2019年国内市场家电零售额规模8032亿元,从多同比增长率为-2.2%。品牌品类而在疫情期间,到多的颠降幅进一步加大,家电AVC数据显示,行业2020年第9周(前2个月)家电整体数据大幅下滑,刚开特别是从多线下市场各类产品如彩电零售同比下滑56.2%;空调零售同比下滑82.6%;冰箱零售同比下滑57.88%;洗衣机零售同比下滑60.46%。
其实无关疫情,品牌品类为了走出低谷,到多的颠家电品牌们早已开始了大规模变革。
一、多品牌运营成为行业标配
从早两年开始,一股由海信、美的、海尔等一线家电品牌刮起的“多品牌”风,成为了行业主流。
由海信开始,2017年收购东芝;2018年收购欧洲家电巨头Gorenje;加上旗下的容声、科龙以及联合经营的日立、约克;2019年又重启了原先定位于海外高端用户市场的职场沟通技巧国际化子品牌VIDAA。
紧随其后的像美的,在这两年先后发布(重新激活)了包括COLMO、布谷、华凌在内的一批品牌,其面向家电市场的主力品牌已经在美的、小天鹅、比佛利、酷风、凡帝罗的基础上,得到快捷扩张,再包括此前收购的Clivet,以及合作引进的AEG,美的旗下运营的家电品牌数量已经多达10个。
海尔在多品牌方面获得了不错的收效,像卡萨帝、统帅、GE等针对不同细分市场的品牌已经多达7个。国内家电市场多品牌的扩张,自上而下,现阶段包括格力、长虹、TCL、创维、老板、九阳等企业都通过收购或自建的项目管理软件方式完成了多品牌布局。
在“智能相对论”看来,多品牌之所以会成为市场追逐焦点是在于,细分市场、需求多样化已经是最大的市场竞争点,产品的差异化包括销售渠道的差异化等一些细节,都将决定消费群体以及消费市场的归属。
多品牌战略的兴起并非是“一时脑热”,国外品牌在这一模式上走得更早,如博西、惠而浦、伊莱克斯这些多年前就开始布局,特别如伊莱克斯和惠而浦,虽然身为全球家电巨头品牌,却因迟迟无法真正在中国市场占据一席之地而略显尴尬,多品牌打法一直被给予厚望。
本土品牌走向多品牌化运营看中的当然是市场占有率,多品牌化也确实为他们带来了明显的收益,例如海尔旗下的各大品牌在各个细分领域都取得了不错的成绩,像卡萨帝在大环境向下的情况,2019年依旧收获了30%的销售增长,稳居高端市场占有率第一;统帅在将目光放到青年市场后,在2017至2018年都获得了30%以上收入增长,2019年上半年同样收获23%的收入增长。
通过多品牌策略,让各家有底气面对“价格战”,同时又凭借高端产品收获消费升级带来的红利。目前在国内家电市场,多品牌化经营早已渗透到了二三线品牌,多品牌成为了行业标配。
二、多品类何源会成为家电行业的下一站?
在多品牌之后,多品类在家电市场又骤然成风。
如前不久,受疫情影响,TCL举行了一场线上发布会,发布会上一口气拿出了五大品类超30款新品。在更早之前,美的、海尔也纷纷推出“全品类”战略,特别像在小家电领域同样风生水起美的,其产品基本已经实现了家庭场景的全覆盖。多品类究竟会给他们带来什么呢?
1、“全覆盖”+“爆款”,家电市场的新蓝海
家电市场的大环境开头已经说过,传统品类的产品销量持续下滑,如彩电市场,据AVC数据显示,2019年中国彩电市场零售量为4772万台,同比下降2%;空调产品同样迎来自2016年以来首次负增长,出货量同比下跌3.37%;而在新品类频出的小家电类别,却在逆市上扬。
销量下跌对于行业而言还不是最大的打击,伴随销量下跌而来的还有价格,如彩电产品,2019年零售额为1340亿元,同比下降11.2%,行业均价为2809元,同比下降9.4%,创十年最低。
目前传统家电产品的利润率受价格战影响,已经被压缩得非常低,部分产品甚至只有5%左右的利润,这给品牌乃至行业带去了庞大的困扰,而新品类正是为品牌扩宽利润面的一剂良方,毕竟一旦收获一个或多个“爆款”就是新的增长点。
像小熊电器正是得益于在小家电市场的“全军出击”,使其2019年公司营业收入26.92亿元,同比增长31.92%;净利润实现2.60亿元,同比增长40.08%。
2、不追品牌,追“新鲜”,影响力提升的好方法
消费群体年轻化,是消费升级的一个具体表现。千禧一代也好,Z世代也好,都被当成了市场追逐的焦点。
但他们这群新的消费主体与“以往”的用户有着明显的区别,他们对于品牌缺乏忠诚度,但是对于“新鲜”事物的追逐却无比热衷。
家电新品类则正好满足于他们的这一追求。其实从早两年开始,各大平台就已经将目光聚焦在了他们身上,如在2017年阿里研究院就曾发布《进击,Z世代》提到“Z世代消费不仅仅为了满足功能上的需求。他们希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想,从一个简单的消费者,变为一个产品创造参与者。”
而在2019年天猫启动了“家电新品类”计划,联手各大品牌打造更多新品,以吸引年轻用户。对于品牌而言,如果无法让年轻用户“通通满足足”那如果能实现一个品类的突破也是个不错的办法,就像美的以及九阳所做的那样,或是电饭煲、或是榨汁机、火锅,一个新品的成功就能带来庞大的收益或市场影响力。
3、5G+IoT双驱动,品类越全,优势越大
5G时代的来临,对于诸多行业而言既是机遇,也是挑战。家电行业也不例外,智能家居的上线,注定将对传统家电产品形成庞大的冲击。
IoT生态之下,比的不光再只是质量,数量也必不可少,毕竟品类越齐全,可提供的具备兼容性的产品更多,即代表优势越大。
而全品类IoT已经成为了家电行业的兵家必争之地,甚至可以说将决定未来品牌的去留。十年前格力董小姐与小米雷布斯的一场赌局,虽然最终以小米惜败结尾,不过若是这场赌局延后十年,胜负真不一定。
虽然格力也毫不犹豫的走向了全品类赛道,但小米在IoT全品类场景的投入可谓“令人发指”大到空调、洗衣机,小到插座、电磁炉就没有它不涉足的。小米如此坚决,正因为吃足了在单品赛道苦。
可以说如今的小米为家电品牌提供一份优质的答卷,完全照抄最起码也能保证及格。
三、“多品类”之后,是行业在自我颠覆?
在家电品牌从多品牌迈向多品类,最终走向全品类后,家电行业正在释放出一种自我颠覆的信号。
近两年,在家电行业中除了上面提到的品牌、品类变革持续之外,还有一个现象十分普遍,那就是企业更名。
最近的一个是TCL,在2020年2月6日TCL发布公告称“为了准确反映公司的业务范围和经营情况,明了阐述公司致力于全球领先科技企业的战略定位,公司名称变更为“TCL科技集团股份有限公司”,在此之前是叫“TCL集团”。
时间往前推,2018年“美菱电器”更名“长虹美菱”;2019年“创维数码”更名“创维集团”;“青岛海尔”更名“海尔智家”;“海信电器”更名“海信视像”。
正如TCL公告中表述的那样,家电企业集体更名,无外乎两点,一是更好的体现自身业务布局,二是增加品牌的想象空间。其实这也体现出了整个家电行业的“焦虑”。
目前执着于“脱帽”的也远不止家电行业,智能手机市场同样如此,最近就有OPPO宣布,将涉足更加广泛的终端市场,预计下半年还将推出智能电视。在去年年底OPPO创始人、CEO陈明永就说“OPPO要做的不仅是家手机公司。”
更早之前,华为、小米等一众企业纷纷涌入IoT赛道,如小米的手机业务收入占比正在下降,而IoT与生活消费产品部分收入正稳步提升。
说明企业已经意识到,在智能化背景下的硬件市场,只是依靠单项的产品、渠道、营销等能力已经不足以承担市场竞争的重任。
在家电行业有业内人士分析“‘家电’的概念相对老旧,市场对于其价值的认知相对偏低”。所以,无论是美的、格力或是海尔、TCL都在“去家电化”,而让自己与5G、AI、IoT等标签更加贴合。
而也确实只有在多元化布局,重整产业链,依托多品类增强用户粘性之后,传统家电企业在IoT时代才有一战之力,否则面对来自华为、小米们的“跨界”挑战,将很难获得市场主导权。
总结
对于家电行业而言,“多品类”之后不是结束,而是刚刚开始,一场玩家还在不断入场的游戏即将开始。可以预见家庭IoT赛道的竞争将远比想象中激烈。(来源:智能相对论)