2020年初,抖音电商抖音高层对中国初代网红罗永浩发起了一场视频会议谈判。向死
对抖音电商而言,而生这场谈判至关重要。抖音电商谈判成功,向死抖音直播电商大概率能借助罗永浩的而生办公软件教程影响力,打出第一个标杆。抖音电商谈判失败,向死意味着字节在山头林立的而生直播电商赛道,将面临“再而衰,抖音电商三而竭”的向死尴尬局面。
在一轮友好交谈后,而生抖音给罗永浩报出了5千万的抖音电商现金高价,最核心的向死诉求就是希望对方能够在抖音做独家。
这对背负6亿欠款的而生电视剧集幕后罗永浩来说,是很难拒绝的条件,尤其此前老罗和淘宝直播、快手都已经接触过,但都没有达成合作。
意外的是,等到视频会议结束,抖音高层也没得到老罗的确切回答。
老罗拒绝了吗?雷峰网从一位接近老罗的人处得知,会后老罗其实非常快活,他在回去的车上与旁边的合伙人大开玩笑:“原来我还是个大金矿啊,要不我们签完就别干了,跑路吧哈哈。”
事实上,字节高层对罗永浩的娱乐新闻快报看重,在之前收购锤子科技时就已经表现出来。当时字节跳动给出的报价是2亿元,但如果罗永浩加入字节跳动则加价到4亿元,也就是说,多出的2亿就是罗永浩本人带来的溢价。
这场合作最终成为直播电商史上少见的双赢。
罗永浩主动放弃现金报价,换来抖音10亿曝光量等资源倾斜,仅一个月粉丝量就达到千万级别,与罗永浩深耕近十年的微博粉丝数接近。而抖音方不仅省了笔钱,还收获了后续长期的影响力和DAU增长。
不可否认的是,抖音为了老罗直播带货真的是肯下血本,这也是打动罗永浩的一个关键点。但相比于物质条件,抖音高层比谁都清楚明了,时间才是最大的成本。
抖音电商需要一个崛起的机会。
一、开战之前,字节坚持做了6年积累
在抖音电商成长为一个数万亿的巨无霸生意之前,包括阿里、京东、拼多多在内的所有电商巨头都不会相信,短短18个月左右的时间里,国内电商领域竟然会出现这么个怪物。
因为稍微懂行的人都知道,这件事在难度来看简直大到不可思议,几乎与再做一个抖音的难度是一样的。
但是字节就是做到了,而且艺高人胆大的走了一条生僻路。
在此之前,从底层逻辑来说,电商要想大发展主要是走两条路线:
一条是广告驱动路线,其最大的代表者就是阿里。阿里的本质就是以商家为中心的广告公司,它挣的是商家们为了订单投出的广告费;
另一条是定价权驱动路线,其典型代表是拼多多。拼多多根本不在乎品牌方是谁,也不在乎商家是谁,它最核心的能力就是凭借庞大的流量优势强力控制定价权,它挣的主要是卖货的差价。
这两条路线非常难以兼容,其背后各自代表着两种不同的用户策略、产品策略、甚至团队管理风格,很多地方都是彼此抗衡、彼此矛盾的。
但是抖音电商最后就是兼容了,而且相当成功。最终实现了“极致产品体验”与“极致商业变现”之间的平衡。这不止是管理技术,更近乎艺术。
我们来看下它是怎么做到的?
要知道,字节此前的创业里并没有电商这一选项,无论在认知、人才、基建上,字节相关的储备都是非常空缺的。
在抖音电商之前,字节跳动为此准备了6年。
从2014年头条上线“今日特卖”开始,团队就已经开始尝试,但也仅限于摸索试试。
2017年底,当拼多多已经呈现出势不可挡的姿态时,字节高层终于在电商业务上下了重注,为此聘请了新的负责人过来搭建电商团队。
字节当时还没有那么大的野心,最开始的想法也只是改善今日头条的二类电商。
这里稍微解释下什么是二类电商:说简单点就是流量代销,商家在一类电商比如京东、淘宝、拼多多上面是要开店才能经营,但是在二类电商上只打广告下单,不用开店。这里可以举个不恰当的比方,收音机里播放的“江南皮革厂倒闭了,皮鞋大促销,货到付款”,收音机改成互联网就是二类电商。
今日头条作为一个资讯平台,用户点进来主要是为了刷新闻,偶尔看到有意思的广告,才会点击下单。因此,它的广告资源是少的,商家要出比别人更高的广告费,才能拥有这样的资源。
如此一来,平台是省事了,不用做什么电商建设,每天就有上千万的收入进账。但是,用户体验就不爽了。
这种强竞争关系,注定了商家不会在今日头条上做长期生意。
商家们像是集市流动的小摊贩,割一茬新客的韭菜就跑。搞到最后,同一件商品,淘宝上卖不到20元,头条上能卖到80元,用户体验极差。
那什么人最喜欢买这种东西呢?答案是有点钱且孤独的老人。