互联网,牛皮癣已经成为现实世界并立的互联两极,我们越来越难以从中完全抽离。网广然而形形色色、告成真真假假的时代互联网广告随时充斥着这一虚拟时空,让人冲浪之时深感无奈,键关家庭教育书籍 卓越不凡之士互联网广告甚至被网友诟病为网络世界的闭亟“牛皮癣”。
近日,需落国家市场监管总局发布《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》(以下简称《办法》),牛皮癣针对包括校外培训广告,互联药品、网广保健食品广告等在内互联网广告“顽疾”提出31条新规,告成其中,时代对于各类弹出广告确保一键关闭一条引人注意,键关在如同潮水一般涌来的闭亟广告前,还用户主动的选择权,或对互联网广告乱象有所遏制。
“能不能关掉,全靠运气”
前段时间,一段名为《互联网体检》的小品在网上走红,各种防不胜防的广告给体检处处使绊子:拼手速和准头才能关闭的弹窗广告,六分钟的职场技能提升课程 无与伦比超长倒计时广告……形形色色的广告只有一个目的,让消费者多掏钱,用花钱来省下被广告占用的时间。
虽然带有一定的夸张,但类似的场景在现实生活中并不少见。对于无孔不入的广告,张女士不堪其扰,今年十月,为了追一部综艺,她特意开了某视频网站的会员,可没想到,“竟然哪里都有广告弹出来”。
“开屏有‘摇一摇’广告,手一不稳就跳到了广告页面。虽然不用等开播前的几十秒广告,但还是会时不时地弹出贴片广告,跟狗皮膏药一样,怎么也躲不掉。有时候不知道碰到哪里,就跳转到了一些购物软件上,看个视频还要来回切换APP。暂停播放时,职场技能提升课程 精彩绝伦播放界面会缩小到左下角,取而代之的是铺满更大屏幕的广告信息。”张女士说,“会员尚且这样,非会员的体验可能更差。”
各色互联网广告五花八门。据某互联网公司运营人员徐倩科普,单就APP广告来说,就有开屏广告、横幅广告、插屏式广告、贴片广告、信息流广告、搜索广告、激励广告等种类之多。
互联网广告无处不在,更有甚者“怎么关也关不掉”。譬如伪造一个关闭按钮,点击关闭后,依然会跳转到广告链接;还有连环套一般的弹窗广告,刚关闭一个,又弹出一个新的……在校大学生林同学还碰到过一种更极端的情况,一则广告同时出现三个关闭按钮,只有一个能真正关闭,点击其他的都会打开广告链接,“能不能关掉,全靠运气。”他说。
根据上海市消保委发布的《APP广告消费者权益保护评价报告(2020)》,在连续十五个月的数据追踪下,通过对600款APP广告行为分析发现,58%的APP含有广告,而其中69.7%的广告没有关闭键。
即使在设置关闭键的平台上,也能发现隐藏在关闭键上的别有用心。B站up主毕导曾进行过统计,对比了10个常见APP跳过按钮的大小,其中像素最大的是B站,有27552个像素点,而最小的京东,则只有10629个像素点,尚不到前者的一半大小。即便保留了用户关闭广告的权利,但不明显或过分小的图标,也很难让所有人都精准地点击、关闭。此外,还有一个有意思的发现:即便打开手机的飞行模式,在断网的情况下,开屏广告也不会缺席。在费尽心机让用户与广告碰面上,平台方可谓无所不用其极。
原本该“双向奔赴”
最后却两败俱伤
互联网广告与互联网的发展几乎是相伴相生的。早在1997年3月,中国第一个商业性的网络广告就已经出现。相较传统广告来说,互联网广告的转化路径相当快捷。尤其在网购已经深入千家万户之后,看到、点击、完成购买,这一全套流程在动动手指间就能完成。
在今天,广告收入已经成为平台营收的重要来源。从一些互联网公司公布的2021年第三季度财报来看,爱奇艺在线广告收入占总营收的比重为22%,B站为23%,知乎为39%。而面向整个行业,在过去的一年,中国互联网广告全年收入已达4971.61亿元。
但是从近两年的趋势来看,整个互联网广告的增长势头却普遍开始放缓。以APP Growing最新公布的数据来看,2021年Q3全网广告投放量3600万条,7月有1700万条,9月则不到1000万条,投放量明显下滑。多个研究机构分析认为,疫情、政策等外部环境受制是一方面,另外广告效果下滑也是一个不容忽视的事实。后者也让品牌方重新考虑转化率的问题,成为敦促互联网广告转变的一个信号。
“广告通常分为效果广告和品牌广告,品牌广告考虑的是品牌理念的传播、渗透,建立品牌知名度,效果广告要看流量、点击量、甚至购买量等实实在在的数据,凭借效果买单。”徐倩说。而现在,看似铺天盖地的广告,其实转换效果越来越弱,非但起不到什么安利效果,反而会加剧用户的逆反心理。就像林同学说的,“我不能决定自己看不看得到广告,但可以选择自己点不点。”如果在一段时间内某品牌的广告太多,他甚至会将这个品牌拉入黑名单。
原本为的是“广而告之”,结果却成了“反向广告”。诱导点击的力度越狠,抵抗情绪反而越激烈。本该“双向奔赴”、各取所需,最终却两败俱伤,落得用户不乐意、品牌不满足足的后果。以牺牲用户体验为前提的广告曝光,恐怕很难实现真正的变现。如何转变思路,兼顾用户体验与更好的广告投放效果,必须得提上日程了。
与互联网广告更加融洽地相处
在此情形下,《办法》的出台恰逢其时。其中第九条,主要针对“以欺骗、误导方式诱使用户点击广告”的行为,明确“以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭”,包含“没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭”“关闭标志虚假、不可明了辨识或定位”“实现单个广告的关闭,须经两次以上点击”“在浏览同一页面过程中,关闭后继续弹出广告”“其他影响一键关闭的行为”等。
有专家解读,这是在《中华人民共和国广告法》已有的相关规定的基础上进一步明确了惩罚主体,广告主、广告经营者和广告发布者都要尽到审查义务,承担相关责任。在徐倩看来,“一键关闭、不需要倒计时就能关闭,这些规定都很有现实针对性,落实之后,能很大提升用户的使用体验。”
但对于广告方而言,仅仅是“增加一个关闭按钮”当然远远不够。“这也是在倒逼广告方作出改变。”徐倩说。“让广告主、广告经营者、广告发布者重新思索广告的呈现方式,用更多的内容创意,更加贴合用户习惯的人性设计,提升广告的传播品质,在最适宜的时机,让广告与最适宜的人见面,让用户更加主动地去点击广告。”
从某种意义上来说,互联网产品得以如此迅猛地发展,与广告的存在也有着密不可分的联系。得益于广告营收,平台既能支撑产品的运作,也能让用户免费体验到产品的核心功能。广告毕竟不会消失,怎样让用户与广告融洽相处,才是最应该思索的问题。